Оборонительные стратегии бизнеса
В России как всегда спокойно не живётся, и страна снова погрязла в кризисах и войнах. Опять отрицательный рост, опять дефицит. Вроде как эксперты с 2024 года планируют восстановление экономики, но мы то понимаем, что прогнозы по точности не сильно отличаются от гаданий на кофейной гущи — существует слишком много непредсказуемых факторов.
Поэтому надо быть готовым ко всему, особенно бизнесу. Сегодня расскажу про оборонительные стратегии в стратегическом маркетинге.
В стратегическом маркетинге есть два вида стратегий — наступательные и оборонительные. Цель оборонительных стратегий – максимизация прибыли, а не рост продаж и доли рынка, как у наступательных.
Оборонительные стратегии разделяются на 3 подстратегии:
1 подстратегия. Защита доли рынка.
2 подстратегия. Оптимизация позиций.
3 подстратегия. Максимизация выручки и уход.
Защита доли рынка
Здесь мы пытаемся не потерять свою долю рынка и переждать надвигающийся шторм. Эта стратегия подходит тем компаниям, которые оценивают привлекательность и перспективы рынка высокими и обладают достаточно сильным конкурентым положением.
Нужно продолжать активно работать над продуктом и аудиторией, и стараться удерживать объем продаж на стабильном уровне. Эту стратегию отлично описывает цитата из книги Алиса в стране чудес: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».
Поэтому на этой стратегии мы размерянно «бежим» и делаем следующие действия:
- Совершенствуем свои продукты не медленнее конкурентов.
- Продолжаем инвестировать в развитие новых продуктов, но делаем это осторожно.
- Поддерживаем маркетинговые расходы на уровне, достаточном для сохранения позиций на рынке.
- Улучшаем уровень удержания клиентов и количества повторных продаж.
- Увеличиваем финансовые резервы.
Оптимизация позиций
Эта стратегия подходит для компаний со средней привлекательностью рынка или среднего конкурентного положения. Так же она подойдёт компаниям, которые не имеют достаточного бюджета для удержания прежней доли рынка.
Цель этой стратегии сужение своей доли рынка и фокусировка на узком сегменте. Эта стратегия обычно обеспечивает максимальную прибыль.
Здесь мы делаем следующие действия:
- Фокусируемся на продажах продуктов на узком сегменте аудитории.
- Улучшаем продукт, чтобы стать №1 в выбранном сегменте.
- Ищем оптимальную комбинацию маржи и объема, при котором прибыль будет максимальна.
- Оптимизирует маркетинговые расходы, отдав их тем каналам, которые приносят максимальную прибыль.
- Пытаемся увеличивать финансовые резервы.
Максимизация выручки и уход
Последняя стратегия самая пессимистичная, когда рынок стал не привлекательным или когда появились сильные игроки, с которыми очень сложно конкурировать.
Наша цель за кракосрочный период максимизировать денежный поток и избавиться от бизнеса.
Здесь стоит определить как вы будете уходить с рынка — быстро или медленно. Если компания способна обеспечить себе дополнительную прибыль при медленном уходе, стратегия пожинания плодов может оказаться эффективной в краткосрочной перспективе. Но если компания уже теряет средства, целесообразно быстро прекратить операции и уступить свою долю рынка. Тогда прибыль в краткосрочной перспективе также повышается, т. к. компания перестает терять деньги.
При медленном уходе компания может попробовать следующую краткосрочную стратегию: систематически поднимать цены и снижать маркетинговые затраты. Хотя повышение цены обычно приводит к потере доли рынка и снижению объемов продаж, выручка в целом уменьшается незначительно. А главное, более высокие цены приводят к большей марже. Комбинация снижения объемов и роста маржи приводит к увеличению валовой прибыли.
В случае, когда компания уже работает в убыток и нужен быстрый уход с рынка, стоит рассмотреть стратегию снижения цен для быстрой распродажи товарных остатков, а также провести максимальное сокращение всех операционных расходов.
